terça-feira, 28 de outubro de 2008

Wal-Mart cria rede inteligente de mídia para suas lojas

A tendência de usar tecnologias digitais no marketing in-store ganha força no varejo. 

Por Sergio Kulpas

O Wal-Mart acaba de anunciar a implementação de uma nova rede de mídia digital para suas lojas nos Estados Unidos. A varejista começou a instalar uma "smart network", em substituição ao sistema interno de TV que era usado até então. A nova rede permite que cada televisor seja programado individualmente, de acordo com sua posição dentro da loja.

O sistema também será conectado aos dados dos caixas nas lojas, criando uma análise em tempo real do impacto da programação exibidas nas TVs sobre as vendas — o que vai ajudar os anunciantes a medir a eficiência das campanhas in-store.

O Wal-Mart informou que o sistema terá 27.000 televisores em quase 3.000 lojas, e vai funcionar como uma rede inteligente de mídia, captando informações relevantes por loja, por tela, por dia e por horário do dia. O sistema será operado pela Premier Retail Networks da Thomson, que já opera o sistema atual de TV da rede varejista.

Mas em vez de apresentar comerciais e outros conteúdos criados para a TV tradicional, o sistema do Wal-Mart vai exibir uma programação exclusiva, criada pela empresa Studio2. A Studio2 está desenvolvendo a programação em parceria com os maiores anunciantes que vendem seus produtos no Wal-Mart.

O monitoramento da relação entre a programação nas telas e as vendas será feito pela DS-IQ, uma empresa criada há cinco anos por executivos e engenheiros que trabalharam na Amazon.com e na Microsoft.

Tom Opdycke, executivo-chefe da DS-IQ, disse que a tendência de usar tecnologias digitais no marketing in-store é "a nova grande onda do varejo", com o potencial de criar uma grande vantagem competitiva no setor. Segundo Opdycke, se a rede interna de TV exibir um conteúdo atraente e relevante, o varejista poderá sentir um crescimento significativo nas vendas.

O novo sistema do Wal-Mart foi desenvolvido com um financiamento inicial de US$ 10 milhões dos principais anunciantes. É um bom investimento por parte dessas empresas: a promessa de um modo mais eficiente de medir o impacto das mensagens publicitárias dentro das lojas, usando tecnologias que registram a direção do olhar dos consumidores e câmeras digitais que mapeiam o trânsito dos clientes pelos corredores e gôndolas do supermercado.

O sistema do Wal-Mart atende a uma crescente necessidade dos anunciantes de anunciar seus produtos nos locais onde eles são vendidos, em um momento onde a publicidade tradicional (em mídia impressa e televisão tradicional) vive um momento de forte crise nos EUA.

A nova rede interna do Wal-Mart pode também ser um passo rumo ao "realismo" na relação entre investimento publicitário e seu retorno em termos de vendas — na história do marketing, essa relação quase sempre foi difícil de calcular com precisão. A chegada da era digital há pouco mais de uma década começou a mudar esse cenário.

Segundo Laura Davis-Taylor, da Retail Media Consulting, iniciativas como esse sistema do Wal-Mart terão impacto significativo nessa relação entre investimento e retorno da publicidade. Segundo ela, sistemas digitais que relacionem as mensagens publicitárias com as vendas serão mais confiáveis que as atuais relações de confiança entre os anunciantes e as empresas de marketing. Opdycke, da DS-IQ, ressalto que o uso de dados dos caixas nas lojas é um modo menos invasivo para a privacidade dos consumidores do que outras técnicas de "vigilância" dos clientes.

O Wal-Mart vai iniciar a implementação do sistema este mês, e espera completar o programa em todas as lojas até 2010. [Webinsider]

28 de outubro de 2008, 2:18



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