sábado, 8 de novembro de 2008

Sites que vendem



 
 

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via Sucesso na Web de Joca em 07/11/08

Esse foi o tema do segundo workshop que assisti na User Experience 2008. Foi ministrado por Bruce "Tog" Tognazzini que, dentre outras credenciais, tem em seu currículo 14 anos de Apple, onde fundou o Apple Human Interface Group.

Tog dividiu a preocupação com sites que vendem em duas grandes áreas, usabilidade e psicologia.

Usabilidade

Durante todo o workshop, ele enfatizou uma frase muito conhecido dos médicos. Primum Non Nocere do latim que significa "primeiro, não prejudique". Esse conceito é ensinado nas escolas de medicina para lembrar os médicos e profissionais da saúde em geral que eles sempre devem pensar no prejuízo que qualquer intervenção possa causar em um paciente.

É muito parecido com aquele outro mantra, o "Não me faça pensar" que falamos há algum tempo atrás.

Alguns exemplos de como evitar prejuízo causados por sites aos seus clientes:

- Nunca perca os dados do cliente quando ele passa de uma página para outra.
- Se o cliente pediu um vôo para 8/12, voltando 10/12, não coloque na busca seguinte de hotel a data de hoje com checkout para amanhã.
- Se o cliente acabou de olhar uma camisa de tamanho M, não pergunte novamente qual o tamanho quando ele for ver suéter.
- Se o cliente comprou um sapto 37 mês passado, não ofereça tamaho 40 hoje.
- Não jogue fora o carrinho de compras do cliente. Guarde-o por tempo indeterminado.

Em um determinado ponto do workshop ele comparou a visita a um site de comércio eletrônico à marcha de Napoleão a Moscou:

Napoleao

Essa figura mostra que na marcha das tropas de Napoleão a Moscou muitos soldados ficaram no caminho devido a obstáculos (frio, rios, etc.). Lembra o funil de compras de um site:

Funil

A idéia de não prejudicar vem exatamente da preocupação em não tornar esse funil ainda mais estreito.

Algumas dicas para alargar o funil de compras do seu site:

- Garanta que todos possam entrar: por que barrar determinados usuários somente porque eles estão usando o browser X?
- Remova "splash screens", ou seja, aquelas animações em flash da entrada do site. Isso só serve para levar seu visitante para outro lugar.
- Não peça cadastro sem necessidade.
- Tenha certeza que as funções de pesquisa e busca (browse and search) funcionem corretamente.
- Limite a quantidade de gráficos e animações.
- Pense na velocidade. Um site com muitos elementos gráficos, mesmo que invisíveis ou pequenos, requerem muitas chamadas ao servidor. Muitas chamadas faz seu site ficar lento. Nenhum cliente quer atendimento lento.
- Dê poder aos seus clientes e maximize as funcionalidades.
- Realce o que é importante.
- Garanta que as opções de ajuda realmente ajudem.
- Faça do check-out uma experiência positiva.

Psicologia

Nesse ponto ele explicou o conceito de Análise Transacional. Existe também uma explicação em português, mas a que está em inglês é mais completa. Nessa forma de analisar as relações humanas há três papéis em que uma pessoa atua:

- pai: é o papel das frases prontas, do tipo "enquanto você morar nessas casa…" ou "quantas vezes eu tenho que te dizer que…". É o que impõe limites imediatos. Existe momentos em que o "pai" assume o papel de quem cria, de quem educa.
- adulto: é aquele que tem seus argumentos baseados em raciocínio lógico.
- criança: é o que gosta de brincar. Suas decisões são baseadas em emoção.

Esses três papéis se relacionam, ou seja, pai fala com criança, adulto fala com adulto e assim por diante:

Todo mundo exerce os três papéis o tempo todo. Dependendo da situação, entra em ação o pai ou o adulto ou a criança.

E o que isso tudo tem a ver com venda online?

Bem, isso tem a ver com venda, ponto. Sempre que ocorre um processo de venda, quem está vendendo deve sempre saber como se dirigir a cada um dos papéis que o comprador pode assumir. Um exemplo que o Tog deu foi de quando ele era um vendedor de televisão, na época do lançamento da TV com controle remoto. Na época, anos 70, as vendas de TV com controle remoto eram muito baixas, 20% do total de vendas. Isso acontecia porque o "pai" entrava em ação dizendo "eu não sou tão preguiçoso e posso me levantar do sofá para mudar de canal". Para combater esse argumento, bastou usar argumentos para o "adulto" do tipo e para o "pai" que educa:

- Quando o telefone tocar, você poderá colocar em "mudo".
- Você pode trocar de canal para ver menos comerciais.
- O pai que cuida dará opção de menos comerciais para suas crianças.

E, em seguida, deixar a "criança" experimentar o controle remoto. Com isso, o argumento do "pai" que não tem preguiça de levantar do sofá tem menos importância.

Ok, mas qual a lição disso para venda online?

Procure na venda online combater os medos e as resitências de seus compradores. Saiba como falar com o "pai" e com o "adulto". Ao mesmo tempo não esqueça do lado emocional da compra, o lado "criança".
O processo de venda, tanto online como offline, passa por 6 estágios e devemos aprender como falar com o "pai", o "adulto" e a "crinaça" em cada um desses estágios. Devemos saber endereçar seus medos e atiçar seus interesses.

1. Estabelecer rapport: a primeira impressão é a que fica. O seu site tem que combinar com o que você vende. Se não combinar, haverá desconfiança e você perderá vendas. Visite lojas reais que vendem a mesma coisa que você vende online e veja como elas são organizadas, que tipo de público a visita.
2. Construa a confiança: afiliações, imagem, poítica de privacidade, política de devolução, página "sobre nós", facilidade de uso. Tog é ex-vendedor e disse conhecer maneiras éticas e não éticas de se vender. Segundo ele, maneiras não éticas até fazem sentido quando se vende uma vez e nunca mais vai se ver aquela pessoa, ou seja, é um único tiro. Venda de casa, de carro, etc. Quando se deseja que a pessoa volte, temos que ser éticos. Mentiras e meias-verdades detonam a confiança do cliente na empresa. Hoje em dia está cada vez mais fácil para o cliente contar sua experiência para os outros. Segundo o palestrante não devemos nunca mislead, hide facts or minimize drawbacks.
3. Qualifique o cliente: entender as necessidade e limitações, incluindo limitações de orçamento, de seu cliente. Para descobrir, pergunte, mas não esqueça de guardar essa informação para não ter que perguntar de novo.
4. Apresente o produto: mostre todos os detalhes do produto, incluindo imagens grandes e preço.
5. Feche a venda: mostrar claramente o preço e o botão "comprar" são essenciais no estágio de fechamento do venda. Carrinho de compras é uma analogia muito bem aceita em compras online. Ofereça essa opção ao cliente.
6. Receba o dinheiro (check-out): um processo de check-out bem feito é essencial para garantir o retorno do cliente. Se a experiência de check-out não for boa, o cliente pode até fechar a compra mas certamente não voltará e não irá indicar sua loja aos amigos.

Resumindo:

1. Devemos aprender com Napoleão e alargar o funil de compras.
2. Para alargar o funil de compras, "primeiro, não prejudicando" o cliente e, em seguida, aplicando psicologia motivacional.
3. E Boas vendas!


 
 

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